O luxo silencioso tirou o logotipo gigante do peito e pôs no lugar o cashmere, o corte e a discrição. Em 2023, a tendência — quiet luxury, em inglês — fez da peça sem marca aparente o próprio sinal de status.
Em 24 de maio daquele ano, o g1 descreveu o movimento como um comportamento do mercado de luxo que deixa a ostentação de lado. No lugar, entram itens de altíssima qualidade, feitos para durar e para passar de geração em geração.
Sofia Martellini, especialista em tendências da WGSN, explicou ao g1 a lógica. “O Quiet Luxury é, obviamente, extremamente sofisticado. Uma das principais características são, de fato, os materiais de altíssima qualidade.” Assim, o valor migra da marca estampada para o tecido e o acabamento.
O luxo silencioso que aposentou a logomania
As características do visual, conforme o g1, vão além da qualidade. São peças atemporais, discretas, com acessórios pontuais e quase sem menção às marcas. Nada mais da logomania, em alta nas temporadas anteriores.
O contexto, no entanto, é de crise. Martellini afirmou que o luxo silencioso e o recession core saem do mesmo cenário de pós-pandemia, inflação e alto custo de vida. Conversam, porém, com públicos diferentes. O quiet luxury fala com o consumidor de luxo.
Além disso, entre quem não foi necessariamente atingido pela crise — em geral gente de classes mais elevadas — o comportamento muda. “É o que vem acontecendo desde a pandemia: não fica de ‘bom tom’ ostentar”, disse a pesquisadora. Por isso, o gesto passa a ser outro: não deixar aparente o quanto de riqueza a pessoa possui e investir em peças úteis, que durem.
A paleta segue essa retração. Recession core e luxo silencioso apostam em tons neutros, como o bege e o cinza, e em roupas que não sejam marcadas por temporadas. Ou seja, o básico deixa de ser negligência e vira programa estético.
Ainda assim, o g1 ressalta a diferença. O luxo silencioso até pode parecer muito rico, mas tem como traço a discrição. “É elegante e confortável.” A estética do “old money”, o dinheiro antigo de herdeiros, entra um pouco nesse quadro: blazers, sobretudos, trench coats, tricôs, camisas e alfaiataria. A diferença, afirmou Martellini, é a qualidade. No luxo silencioso, ela é a característica essencial.
O cashmere, a série e o guarda-roupa sem marca
A conversa ganhou rosto na televisão. Em maio de 2023, na reta final de Succession, a Rolling Stone escreveu que a família Roy se tornou uma formadora acidental de tendência. O vestir “old money”, cortante e discreto, virou objeto de desejo. A revista também chamou o fenômeno de “stealth wealth”. E recorreu ao ditado: “o dinheiro fala, a riqueza sussurra.”
Um dos fetiches da temporada, conforme a mesma reportagem, foi o boné de cashmere da Loro Piana, associado a Kendall Roy, na casa de 500 dólares. Em seguida, a busca por alternativas mais baratas tomou a conversa. O objeto é simples. O preço e o tecido, não.
O g1, citando a revista InStyle, registrou marcas do guarda-roupa de Shiv Roy, interpretada por Sarah Snook. Aparecem Tom Ford, Max Mara e The Row, criada pelas irmãs Ashley e Mary-Kate Olsen, além de joias minimalistas. A Variety, já em 2019, tinha ouvido a figurinista Michelle Matland sobre o mesmo princípio, ainda sem a etiqueta de luxo silencioso.
Matland disse que, se alguém entrasse no closet de Logan Roy e fechasse os olhos, distinguiria as peças pelo toque. Daria para separar as roupas dele das de um funcionário de gerência média. Pela textura, pela sensação de luxo, pelas fibras. Inclusive, descreveu o cotejo de Tom Wambsgans com os Roy: no colete, “é claro, tem de ter o patch que diz Moncler”. Os marcadores identificáveis da etiqueta, afirmou, é que o deixam confortável.
A Rolling Stone também citou a figurinista, em entrevista à Harper’s Bazaar. Para Kendall, os figurinos feitos com Jeremy Strong vinham “realmente só de Tom Ford, Gucci, do que há de melhor”. O contraste está no modo de exibir. Um personagem precisa do logotipo para se sentir vestido. Outro se reconhece no tecido que não grita o nome da casa.
Por que o suéter sem logo virou sinal de status
Por outro lado, a rua repetiu o movimento das passarelas. A Rolling Stone observou uma troca. As coleções saíam dos visuais altos e cheios de logo da década anterior. “Pense em tudo rotulado de Gucci e de Balenciaga.” Ao mesmo tempo, a Geração Z, conforme a reportagem, corrigia o rumo das microtendências e dos “hauls” de moda rápida. O destino eram peças de guarda-roupa feitas para durar.
A autora Leandra Medine, citada pela revista, descreveu o luxo silencioso como discreto e distante, porém “tão sofisticado que chega a ser exigente”. São roupas práticas e sensatas que, ainda assim, acenam para a classe, como um casaco Barbour. Afinal, o recuo estético também lê a economia. Medine sugeriu usar a perspectiva de uma recessão, “já presente ou à vista, conforme o ponto de vista”, para entender o desejo de se recolher para dentro.
O suéter de cashmere sem marca aparente resume essa aposta. Não pede monograma no peito. Pede matéria, caimento e tempo. De acordo com a tese que Martellini levou ao g1, a peça deve parecer capaz de atravessar uma geração, e não apenas uma temporada.
O código que o luxo silencioso ensinou a ler
Atualmente, o prestígio da discrição reorganiza o que a moda entende por ostentação. O logotipo gigante, que por anos serviu de atalho visual, cede lugar a um código mais fechado. Quem reconhece o tecido reconhece o status. Quem espera a marca estampada pode não ver nada.
O mesmo recuo do logotipo já aparecia no uniforme de cozinha de The Bear, em que o avental azul bastava para o reconhecimento. No outro extremo, o rosa choque de Barbie, de Greta Gerwig, fez da cor um argumento alto e irônico. O copo Stanley, colorido e reconhecível à distância, faz o status aparecer na mão, e não no tecido.
Por fim, a capa de The Tortured Poets Department vestiu Taylor Swift com um conjunto preto da The Row. É a mesma casa que o g1 registrou no guarda-roupa de Shiv Roy. O luxo silencioso, portanto, não inventou o cashmere. Apenas ensinou, de novo, que às vezes o status fala mais baixo.
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